ONLINE-KRISENHANDBUCH
WAS TUN BEIM SHITSTORM?
von Christian Scherg, Reputationsexperte
Sowohl für Segler als auch für Kommunikatoren gilt: Eine gute und umfangreiche Taktik für den Fall eines Sturms ist unerlässlich. Dabei beginnt die beste Taktik schon bei der Vorbereitung auf die eventuellen Ausnahmesituationen. In der klassischen Krisenkommunikation und dem Krisenmanagement sind entsprechende Handbücher für diesen Zweck schon lange gang und gäbe – in der Online-Krisenkommunikation jedoch noch die Ausnahme.
Ein Handbuch für Online-Krisenkommunikation. Warum der zusätzliche Aufwand?
Viele Unternehmen verfügen mittlerweile über Handbücher oder Leitfäden, die die Kommunikation und die Prozesse in einer Krise definieren. In diesen Regelungen wird u.a. festgehalten, wer, wann, wie und unter welchen Umständen informiert bzw. kontaktiert werden muss und wer anschließend der Presse Rede und Antwort steht. Ein häufiger Fehlschluss des Online-Krisenmanagements ist dabei, dass sich das klassische Krisenhandbuch ganz einfach auch auf Krisen im Internet anwenden lässt. Eine solche Übertragung ignoriert die veränderten Kommunikationsbedingungen des Internets und wird insbesondere den deutlich verkürzten Reaktionszeiten in der digitalen Welt nicht gerecht.
Das Zauberwort des Shitstormmanagements – Antizipation.
Gemäß ihrer Definition zeichnen sich viele Krisen dadurch aus, dass sie unvorhersehbar sind. Dieser Umstand muss aber nicht bedeuten, dass sie das Unternehmen auch unvorbereitet erwischen.
„Ich muss schon eine Strategie haben, bevor sich eine Krise überhaupt andeutet, ansonsten fährt meine Kommunikation den Ereignissen immer nur hinterher – wie ein Lazarett-Wagen.”
– Christian Scherg –
Gerade Shitstorms lassen sich in ihrer thematischen Ausrichtung besonders gut antizipieren und entsprechend vorbereiten. Dabei ist es wichtig, mit kritischem Blick auch auf vergangene Krisen zu schauen und sich immer wieder Fragen zu stellen:
- Was sind aktuelle Reizthemen in der Gesellschaft?
- Lassen sich diese Themen direkt oder unter Umwegen auch mit mir und meinem Unternehmen in Verbindung bringen?
- Könnte Kritik anmit un meinem Unternehmen von den sozialen Medien auch auf klassische Medien überspringen?
- Und ab wann und wie vielen Postings ist Kritik eigentlich für unser Unternehmen ein Shitstorm?
Diese und darüber hinaus gehende Fragen sollte ein gutes Online-Krisenhandbuch beantworten können. Neben den Prozess- und Ablaufdefinitionen, die für Online-Krisen besonders schlank und effizient gehalten werden müssen, sollte das Online-Krisenhandbuch zudem besonders viele und situationsspezifische Formulierungshilfen und Textbausteine enthalten. Diese können im Ernstfall helfen, auch unter Zeitdruck kommunikativ-manövrierfähig zu bleiben.
Je genauer potenzielle Krisenszenarien vorab antizipiert, entsprechende Reaktionen und Prozesse vorbereitet und Mitarbeiter geschult worden sind, desto souveräner kann das Unternehmen und die Führungsspitze in der Krise agieren. So wird dem Unternehmen Zeit und Gelegenheit gegeben, die eigentlichen Gründe und Ursachen für die Krise aufzuarbeiten.
Nach der Krise ist vor der Krise: Learn. Adapt. Overcome.
Die Voraussetzungen für Kommunikation im Internet ändern sich stetig und mit hoher Geschwindigkeit. Abgerundet wird ein gutes Online-Krisenhandbuch daher durch stetige Ergänzungen sowie detaillierte Krisen- und Übungsprotokolle, die es erlauben, von bereits bewältigten Stürmen zu lernen.